一個惹來10萬”Dislike”的航空廣告

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什麼是真正的斯堪地那維亞文化(Scandinavian)?北歐航空(簡稱SAS )的新廣告一開頭就提出這個問題。

它的答案是:根本沒這回事 (There’s no such thing)。

由丹麥廣告公司&Co操刀的SAS宣傳短片提出,所謂的Scandinavian文化並非原創,而是到處複製而來的:民主?源自希臘的;育嬰假是由瑞士最先提出的;丹麥酥源自澳地利;挪威引以為傲的萬字夾是由一位美國人發明;甚至連瑞士肉丸都是來自土耳其的。

上架一星期,短片在YouTube上錄得超過十萬個“dislike”,而“like”只得萬多個。

據報導,&Co廣告公司更加收到炸彈恐嚇,辦公室所在地區一度被封閉。

廣告也立即被走排外路線的北歐極右份子拿來借題發揮——瑞典民主黨秘書Richard Jomshof狠批廣告是「自我厭惡」;丹麥人民黨外交事務發言人Soeren Espersen更揚言航空公司「侮辱」了他們。

高舉反移民的極右派勢力近年在北歐迅速掘起。特朗普上台後帶起的「美國優先」本土主義浪潮席捲歐洲,順手地把社會問題歸疚於難民及新移民,加上傳媒配合,很多歐州包括北歐人早已買了這一套。

所以片中這麼幾句大實話,充滿民族自豪的玻璃心就碎滿一地。 民族主義的含糊性 諷刺的是,一個國家(state)要進化成一個民族(nation),往往需要「歷史」的協助,美國歷史學者Jill Lepore提出。

所謂歷史,廣義上指「人類社會過去的事件和行動,以及對這些事件行為有系統的記錄、詮釋和研究。」

換言之,一個民族的歷史和文化不可能是石頭爆出來的,必然經過一翻演變與演繹。

例如,美國最早的歷史以政治及歷史學家George Bancroft的著作《美國史》(History of the United States)為基石。他在1854年的公開講話中就有以下一段節錄: 「我們的語言起源於印度; 我們的宗教來自巴勒斯坦; 我們唱的聖詩中,有些源於意大利,有些源於阿拉伯沙漠,有些則源自幼發拉底河畔;我們的藝術來自希臘;我們的法律學來自羅馬。」

(“The search for the origin of the language we speak carries us to India; our religion is from Palestine; of the hymns sung in our churches, some were first heard in Italy, some in the deserts of Arabia, some on the banks of the Euphrates; our arts come from Greece; our jurisprudence from Rome.”)

Bancroft 借歌頌美利堅合眾國的多元文化及悠長歷史,帶出建立一個屬於美利堅的民族國家(nation-state)是無可避免的。

而SAS廣告正正藉著北歐文化的起源,希望引起北歐人在全球化及移民時代,對民族自尊進行反思。廣告給出的答案「根本沒斯堪地那維亞文化這回事」,也點出了「民族主義」概念的含糊性。

例如,某些北歐人曾經相信自己是所向披靡的維京人(Vikings)後代。這個迷思在2014年的「維京特展」被推翻。展覽強調「維京」並不是一個人種,而是當時一個海上行業,包括探索家,商人甚至海盜等。而且瑞典的原住民族不是維京人,而是薩米人(Sámi)。

展板上有一段內容寫道:「今日的瑞典是經歷無數出外探尋與遇合後所得的結果」,正是這個廣告想要傳遞的理念。

短片敢於點出這議題,目的就如SAS團隊所說,希望廣告帶出旅行能夠「啟發個人及社會」,絕對是傳統航空廣告的昇華。

香港去年初一個航空牌子也沾了本土主義的邊,用「追夢」及「本地創作」包裝廣告,還邀請觀眾參加創作,有視角有溫度,唯跟航空或旅遊的關聯不足,點到即止,卻也值得一看。

反觀一向以「唯一的香港航空公司」自居的航空大牌,還停留在「飛躍更遠」、「向前走」的層面,用幾個前進鏡頭來傳遞「締造非凡體驗」的硬信息,跟SAS的層次一比,差了半個地球的距離。

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