過氣廣告人自作聰明的創作實錄

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1. What’s wrong

小聰明取代大意念?

以前的big idea買少見少,廣告行普遍認為是因為沒有big budget。有錢先有諗頭?即係車要擺在馬前面?

香港廣告人誤將小聰明當作大意念,互相吹捧,已不是一朝一夕。抽水廣告橫行,一個鞋抽廣告在 綱絡傳為勁抽,試問賣幾多隻才可以令營業額增長?弊在新入行者奉為聖經,買弄小聰明容易,判定市場策略難,瞄準目標創作大意念更難。

試看當下社交網絡上最多人讚的meme營銷帖文,究竟有沒有長遠的brand building策略?點讚 的人有幾多人真的付鈔購貨?無奈小聰明已經植入新世代廣告人及客戶腦袋,被視為創意指標、接觸potential customers的平靚正捷徑,背離brand image越行越遠。

這個現象被視為廣告行業自然進化的新規則,沒有人敢坦誠相告,因為不能傷害年青一輩創作人,輕視他們的努力,小聰明都要捧到變大成就,加油!

試看最近的杜蕾斯文字廣告, 「戴咗。我真係已經戴咗。」那一輯,先不論廣告本身是否真的不 露骨,它觸發不少粗鄙意淫留言,那倒確實清晰地反映了網民心目中塑造的brand image。以後,如果我在香港拿着盒杜蕾斯去cashier付錢,我會不好意思。

原本以為外國的Durex廣告會更露骨,原來,絕對不是。

2. What’s on

這再不是「廣告已死」vs「你死廣告都未死」的爭拗,而是那裏不夠好、如何做得更好的問題。跟不少仍在行內的朋友私下交換意見,他們都知道那裏不夠好,卻心存厚道,不敢公開發表,怕被 人話恃老賣老,潑後生仔冷水。我厚面皮,又不厚道,雖犯眾憎卻義不容辭。我提出問題,就要交出解決方案。我已脫離香港廣告行業,無利益衝突,更無名無份,只是趁創作熱誠尚有微弱餘溫,忍不住善意批評,引發建設性討論,前浪後浪不吝賜教指正為盼。

在沒有正式 marketing brief情况底下,我用Google做了些 research,自作了一套所謂strategy,大家就當是creative worksbop 創意習作,藉思考去強化創作。值得先強調一點,創意源自策略,策略不離邏輯,簡單講:creativity只是經過精心包裝的common sense。

全世界避孕套超過三十個牌子,杜蕾斯是market leader,九十年以上的老牌子,單在中國市場就佔有40% (2020)。杜蕾斯 80/90年代開始增加新型號、新 features,以抗衡花式千奇百怪的新牌子,至今杜蕾斯生產線上共有 65 款產品,比日本銷量冠軍Okamoto多五款,暫時領先。2024年預算中國避孕套市場將增長至5.2 billion美元,但杜蕾斯的母公司Reckkit在去年錄得負7%淨收益下滑,該公司在中國的三個主力產品是Dettol、Strepsil,Durex。Reckkit的大中華managing director普艾君Arjun Purkayastha沒有透露杜蕾斯的業績,但已發出最高指令,對杜蕾斯的“intimate wellness”營銷廣告有所保留,要轉向“classy marketing”。

正如我講,如果我拿着盒杜蕾斯去cashier付錢,我會不好意思。因為「戴咗。我真係已經戴咗。」那些語帶相關的sex jokes廣告文字,我聯想到辦公室內令人討厭的verbal sexual abuse,拿着盒杜蕾斯,我怕被目為咸濕佬。

Arjun Purkayastha講得好明白:“It’s just a matter of time that we learn to do it in a classy manner without offending anyone.” 我將客戶的要求調高一線,不只不令人反感,還要令人覺杜蕾斯男士高尚。

3. What’s next

廣告人覺得做避孕套廣告好玩,以為越啜核抵死就越引人注意,於是一窩蜂圍攻intimate wellness, intimate wellness這個英語用詞很含蓄,但香港廣告人用粵語演繹就變成好咸濕。其實今日的杜蕾斯毋須與competitors鬥親密、鬥玩features,還原基本步promote整個 industry,強化industry leader的形象才是上策。做避孕套廣告最容易誤踩的陷阱,是以為自己的競爭對手是另一牌子的避孕套,不!你真正的對手是口服避孕藥!全世界各個先進國家的避孕方法,口服對套 的比例大致上是 3:2,甚至 2:1。杜蕾斯要開發新市場,應該向口服避孕藥開刀。

想到這裏,relax, let your common sense kick in,一套全新杜蕾斯廣告自然浮現,口服避孕藥副作用多多,實在太易攻擊了。避孕的事我來當!杜蕾斯男士,Be a man. Love your woman.

要玩純文字廣告,得。男人只須要女人心服,唔須要口服。

因為愛錫,所以愛戴。(Durex logo)

口服避孕藥副作用之一:可能引致頭痛噁心。因為愛錫,所以愛戴。(Durex logo)

口服避孕藥副作用之二:可能引致情緒低落。因為愛錫,所以愛戴。(Durex logo)

口服避孕藥副作用之四:可能引致水腫。因為愛錫,所以愛戴。(Durex logo)

口服避孕藥副作用之六:可能引致血栓塞。因為愛錫,所以愛戴。(Durex logo)

口服避孕藥副作用之八:可能增加致癌風險。因為愛錫,所以愛戴。(Durex logo)

口服避孕藥副作用之九:可能引致體重變化。因為愛錫,所以愛戴。(Durex logo)

你有負責任,她沒副作用。因為愛錫,所以愛戴。(Durex logo)

免她健康承受風險,唯有一套最佳方法。因為愛錫,所以愛戴。(Durex logo)

真男人講一套,做都係一套。因為愛錫,所以愛戴。(Durex logo)

為了保護你的女人,明知係圈套都無所謂。因為愛錫,所以愛戴。(Durex logo)

要玩視頻廣告,又得。第一條短片 “Pillow Talk”
一男一女在牀上凝視天花板,似在思巧討論人生大事。兩人隔很久才細細聲吐岀一句半句,中間是大段的沉默。

女:我 OK架。
男:唔好喇。

女:醫生都話好少機會有副作用喇。
男:都話唔好咯。
女:避孕丸之嘛。
男:男人負責番好啲。

女:咁多女人都咁喇。
男:你點同。
女:我點唔同?
男:唔同在你個男人寧舍錫你咯。 男女開始親熱,fade out to Durex logo. End super:因為愛錫,所以愛戴。

第二條短片 “Counter Fight”

Countertop close up, top shot:女人手將一盒口服避孕藥推入鏡,男人手將避孕藥撥走,將一盒杜蕾斯推入鏡,女人手將杜蕾斯撥開,仍然將避孕藥推入鏡,如是者推來推去,爭持不下。
女聲:都話咁好咯。
男聲:咁好啲。

女聲:咁好。
男聲:咁好。
女聲:咁好。
男聲:咁好。

Wide shot顯示原來是某大藥房收銀櫃枱,男收銀員等極這一男一女還在推來推去,沒好氣地拿起杜蕾斯scan價錢收錢。
男收銀員大有同感,似是自言自語:梗係咁好啦! [ 用男收銀員或女收銀員或有不同含意。]Fade out to Durex logo.
End super:因為愛錫,所以愛戴。

第三條短片 “How to handle a woman”

開鏡見到一包小小的口服避孕藥,一串字幕由右至左抹岀:
口服避孕藥副作用 : 可能引致頭痛… 噁心… 嘔吐… 情緒低落… 水腫… 體重變化… 乳房脹痛… 血 栓塞… 增加致癌風險…
畫面亮度慢慢增強… 增強… 增強… 直至全個畫面 washed out… 字幕還未走完… 亮度漸漸回復正常, 慢慢見到 Durex logo.
End super: 因為愛錫,所以愛戴。
SFX:由頭至尾男聲無伴奏清唱:
How to handle a woman?
Mark me well, I will tell you, sir
The way to handle a woman
Is to love her… simply love her… Merely love her… love her… love her.”

Be a man. Love your woman. 杜蕾斯男士,做個愛錫你的女人的真男人,自然備受女士愛戴。以後,拿着盒杜蕾斯付錢的時候,我覺得自己好classy。

4. What’s up

公開批評別人的創意是廣告行大忌,我決定自首:

KK,鍾梓,你好。KK很久沒見,鍾梓只是識英雄重英雄的網友,兩位都是廣告界領袖人物,建樹良多,先向兩位致敬。我是口直心快的人,請勿介意我對杜蕾斯廣告有不同意見,我寫了篇文章,可能會發表,先讓兩位過目,內容或會令兩位不快,但我此文的目的絕不是踩人抬己,而是希望大家留意一下廣告創意的路向,建設性的討論,如果我錯了,請指正。謝謝。

Chungtsz:
Waaaa David你都有留意到個廣告,我受寵若驚就真呀!見到你唔係單純作批評,有建言,甚至落手寫咗範例,感謝賜教!我鍾意「要心服,唔要口服」!

KK:
有David賜教,塞錢入你袋喇鍾梓,我都係最鍾意「要心服,唔要口服」,好高興David你對廣告仲咁有熱誠,多啲咁嘅 constructive criticism,對行業絕對係好事。

Chungtsz:
有討論度, to我係好事呀。咁樣個業界先可以進步嘛。見到你真係好有心,不吝賜教,非常🙏又可以同你分享多少少件事個背景:其實點解要做呢個campaign,係因為杜蕾斯有十幾款產品,比對手多好多,看似係優勢,可惜消費者就一直覺得太多、太亂。 於是我哋就提議為十幾款產品分門別類,分成五個系;再用一啲catchy啲嘅copy,去帶出相關系嘅賣點。

但我經常都希望喺影像橫陳、節奏急促嘅年代中,將copywriting帶番上舞台。今次獻醜了,下次會做好啲 !

兩位朋友大人大量,不怪責我恃老賣老,相談甚歡,還邀約一齊做Zoom Creative Workshop,榮幸之至!我非常欣賞鍾梓對copywriting的熱忱,在此祝他更進幾步之餘,也挑戰他下次嘗試兩個突破位:一是long copy,二是完全冇copy,給他的客戶一個措手不及。

Long copy中文廣告很少用,我以前寫過兩個金裝雲絲頓廣告,是surprise ending的一頁完短篇故仔。香港人喜歡看書,何不寫它一篇五百、一千字廣告故仔?話口未完,一篇Ikea Billy書櫃懷念見山的愛情短篇已在構思中。

同一時間,忍不住又自作聰明,做了三個ads without words給杜蕾斯。

Reference: https://brandequity.economictimes.indiatimes.com/news/marketing/in-delicate-china-play-reckitt-turns- to-livestreaming-to-sell-condoms/108124870

(註:本文配圖均為二創廣告,並非真實出街之廣告)

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