隔離「Chinese Virus」敏感議題 品牌如何改變策略?

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面對「強國病毒」,品牌一直十分警惕,與武肺話題自我隔離,生怕成為帶毒者。

Twitter上星期就在blog page叮囑品牌不要就疫情隨便抽水或與武肺扯上關係。一失足,萬劫不復。

//This is not a ‘marketing opportunity’ to capitalise on.//

市場對所有關於武肺的議題都變得異常敏感。在講求品牌人格化的年代,一段片、一幅圖甚至一句tweet,都是一種表態,賣廣告總不能賣在平行時空。

例如,KFC在英國二月尾推出的「吮手指」廣告 (Finger Lickin’ Good),一分鐘的短片不斷重複舔手指動作帶出炸雞滋味,實在生不逢時。

據英國《獨立報》報導,KFC共收到關於廣告的163宗投訴,也被網民指「不負責任」,兩星期後廣告終被抽起。

“Finger Lickin’ Good”是KFC沿用已久的slogan。2016年香港推出的可食用炸雞味指甲油也不失為一時佳話。

但當slogan不再貼地,就應該從策略及創意上調整。例如在片頭加入20秒洗手教學,配上「Finger Lickin’ No Good if You don’t wash your hands first」,接著的舔手指串燒片段就make sense得多。

另外,首當其衝的航空業亦舉步維艱。Spirit Airlines就因為tweet了一句“Never A Better Time To Fly”而道歉;就算一言不發,航空公司減價促銷或借勢抬價,都成為外媒/網民話柄。

但不抽水不等於永遠沉默。尤其當武肺變成流行病毒,肆虐全球還要多半年起跳,早已變成Twitter所說的「new reality」。

當全世界的話題持續圍繞武肺,品牌要與時代接軌,始終要join the conversation,所以LV也推出了潔手液。

要靠近生活議題又不帶抽水成份, AIA Hong Kong新廣告就是好例子。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

兩分半鐘的短片沒有太多修飾,簡單直接地向一群默默守護我城衞生指標的「無名英雄」——清潔工友——致謝。

廣告公司Uth Creative創辦人Desmond So解釋短片旨在:

「為清潔工及社會注入一點正能量。」

他說:「拍攝過程加入即興部分,受訪者並沒有照稿讀,是對這群無名英雄完全發自內心的感謝。」

有人會說,收得人工當然要做,沒甚麼英雄不英雄。事實是,記者想要避開前往疫區採訪的更表有千萬種方法;被調派dirty team的醫護人員大可轉戰私家醫院。有人卻本著「我不入地獄誰入地獄」的心態留守崗位,隨時採訪加班趕稿確保消息流通;隨時超時「打仗」下班還要自我隔離怕危害家人。當然還有最為社會忽視,保護衣物最少而工作環境危險四伏的清潔工友。

無論幕前幕後,前線後勤,以生命作賭注的一群「無名英雄」,真實地留下了一個個英雄故事。

短片上架一星期已獲近三萬Likes及超過三千shares。但都不是重點。重點是短片啟發了一向take everything for granted的香港人,帶起正面的抗疫討論,不失為疫情下業界難得的一道清泉。

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