Author: 簡兆明 David Kan

過氣廣告人自作聰明的創作實錄

1. What’s wrong 小聰明取代大意念? 以前的big idea買少見少,廣告行普遍認為是因為沒有big budget。有錢先有諗頭?即係車要擺在馬前面? 香港廣告人誤將小聰明當作大意念,互相吹捧,已不是一朝一夕。抽水廣告橫行,一個鞋抽廣告在 綱絡傳為勁抽,試問賣幾多隻才可以令營業額增長?弊在新入行者奉為聖經,買弄小聰明容易,判定市場策略難,瞄準目標創作大意念更難。 試看當下社交網絡上最多人讚的meme營銷帖文,究竟有沒有長遠的brand building策略?點讚 的人有幾多人真的付鈔購貨?無奈小聰明已經植入新世代廣告人及客戶腦袋,被視為創意指標、接觸potential customers的平靚正捷徑,背離brand image越行越遠。 這個現象被視為廣告行業自然進化的新規則,沒有人敢坦誠相告,因為不能傷害年青一輩創作人,輕視他們的努力,小聰明都要捧到變大成就,加油! 試看最近的杜蕾斯文字廣告, 「戴咗。我真係已經戴咗。」那一輯,先不論廣告本身是否真的不 露骨,它觸發不少粗鄙意淫留言,那倒確實清晰地反映了網民心目中塑造的brand image。以後,如果我在香港拿着盒杜蕾斯去cashier付錢,我會不好意思。 原本以為外國的Durex廣告會更露骨,原來,絕對不是。 2. What’s on 這再不是「廣告已死」vs「你死廣告都未死」的爭拗,而是那裏不夠好、如何做得更好的問題。跟不少仍在行內的朋友私下交換意見,他們都知道那裏不夠好,卻心存厚道,不敢公開發表,怕被 人話恃老賣老,潑後生仔冷水。我厚面皮,又不厚道,雖犯眾憎卻義不容辭。我提出問題,就要交出解決方案。我已脫離香港廣告行業,無利益衝突,更無名無份,只是趁創作熱誠尚有微弱餘溫,忍不住善意批評,引發建設性討論,前浪後浪不吝賜教指正為盼。 在沒有正式 marketing brief情况底下,我用Google做了些 research,自作了一套所謂strategy,大家就當是creative worksbop 創意習作,藉思考去強化創作。值得先強調一點,創意源自策略,策略不離邏輯,簡單講:creativity只是經過精心包裝的common sense。 全世界避孕套超過三十個牌子,杜蕾斯是market leader,九十年以上的老牌子,單在中國市場就佔有40% (2020)。杜蕾斯 80/90年代開始增加新型號、新 features,以抗衡花式千奇百怪的新牌子,至今杜蕾斯生產線上共有 65 款產品,比日本銷量冠軍Okamoto多五款,暫時領先。2024年預算中國避孕套市場將增長至5.2 billion美元,但杜蕾斯的母公司Reckkit在去年錄得負7%淨收益下滑,該公司在中國的三個主力產品是Dettol、Strepsil,Durex。Reckkit的大中華managing director普艾君Arjun Purkayastha沒有透露杜蕾斯的業績,但已發出最高指令,對杜蕾斯的“intimate wellness”營銷廣告有所保留,要轉向“classy marketing”。 正如我講,如果我拿着盒杜蕾斯去cashier付錢,我會不好意思。因為「戴咗。我真係已經戴咗。」那些語帶相關的sex jokes廣告文字,我聯想到辦公室內令人討厭的verbal sexual abuse,拿着盒杜蕾斯,我怕被目為咸濕佬。 Arjun Purkayastha講得好明白:“It’s just a matter of time […]

David Ogilvy係勁,定係長命?

「…其實David Ogilvy唔係咁勁,David Ogilvy係長命之嘛!因為嗱,Burnett又早死啦!Bernbach又早死啦!唯一留低喺世上一路寫書嗰個就係David Ogilvy,咁你就成日覺得David Ogilvy好Q勁。」 廣告一代宗師如是說。 若果其他人咁講,我都費事睬佢。但呢位宗師不單止由O&M入行,更做過O&M大中華執行創意總監,怕且都夠資格批評DO啩? 先鬥長命。Leo Burnett喺1971 年過身,八十歲。Bill Bernbach喺1982年過身,七十一歲。David Ogilvy喺1999年過身,八十八歲。Fact check作用唔大,因為勁唔勁,寫唔寫書,同長唔長命有咩關係,恕我暫時睇唔到。 乜野為之勁,一擺個廣告岀嚟大家心知肚明。但我唔會因為Bernbach好勁,就話Ogilvy唔勁。兩個人完全南轅北轍,一個感性 artistic,圖文並茂,風趣幽默;一個理性scientific,又信 research,周不時長copy:“The more you tell, the more you sell.” David Ogilvy勁唔勁都好,有四樣嘢千祈唔可以睇漏。 第一,佢係唯一有系統、有條理咁同全世界無私分享佢嘅經驗心得嘅廣告人。第二,佢將廣告理論學術化,將本來俾人睇唔起嘅「推銷行業」提升至廣告專業,為廣告人建立應得嘅尊嚴。第三,佢係最有魄力嘅領袖,退下火線之後成立Creative Council,繼續同全世界分公司分享最新心得,同時要各地定時提交創作俾佢親自評審,遠到遠東區嘅小職員,我,都竟然收到佢親筆簽名嘅鼓勵信,喺佢領導之下O&M凝聚咗Madison Avenue上最獨特嘅corporate culture,公司形象歷久不衰。第四,如果Bernbach嘅創意係「驚艷」,Ogilvy 嘅創意就係「經得起時間考驗」,佢打響頭炮嘅American Express “Do you know me?”名人推薦系列可能係廣告史上第一個campaignable實例,不停 evolve咗幾十年。 唔係勁,係長命之嘛! 舊文重溫: 《經典廣告代言人: 美國運通篇》 

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