4As時代的終結 回顧BBDO的光輝歲月

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叱咤廣告界半世紀的4As品牌步向衰亡早現暗湧。疫情後業界大洗牌,BBDO香港據報大裁員,汰弱留強,一向是自然法則。

BBDO(Batten, Barton, Durstine & Osborn)總裁Andrew Roberton曾說公司的第一個基本原則是吸納人才:「在每個地方僱用最傑出的人才」。

這家美國大牌在1998年聘請了曾錦程(KC Tsang)和陳大仁(Paul Chan)擔任香港co-ECDs,希望一展拳腳。

「當時BBDO係香港一直做唔起,仲蝕緊錢,但又租啲高價地段做office(由中銀大廈搬到太古坊)。嗰陣高層係由Bates過去的David Alberts,搵我地加入係想大搞,比錢我地請人,放手比我地做,唸返都開心。」KC憶述。

當年的「天高廣告」(BBDO),真的可謂sky’s the limit。

它的鏡頭下粒粒都是天王巨星,包括 Sunday、九巴、Manhattan及新鴻基等。

90年代,初出茅廬的Sunday想用電視廣告建立品牌形象,遇上KC和Paul Chan團隊,製作的不少廣告都成為當年今日的經典。客戶的brief簡單直接,最緊要夠「爆」。

「十個Sunday用戶九個靚仔」sell Sunday有幾受歡迎;「平到你驚」嘩鬼題材推廣一毫子一分鐘;「你Cheap,我都Cheap」parody山西竹葉青等廣告,大膽抵死,今時今日也不見得過時。

「我哋一班屋村仔,坐埋一齊搞啲我哋認為最夾到個時代嘅野。」他笑言。

那一年,正是香港經歷金融風暴之時,是廣告界在香港有史以來第一次出現裁員減薪,BBDO也在其中。

「價錢壓左落去原來彈唔返轉頭。一直壓到2003,經濟好轉但係個價返唔到黎。當時香港人心情好沉重 ,對未來冇晒希望。所以決定做啲嬉笑怒罵既廣告,Sunday同Manhattan都係哩個approach。」

這類有本土特色的廣告是當時KC團隊「摸住石頭過河」的成果,畢竟「廣告人都係睇形勢做嘢」,他說。

兩年後BBDO就贏了九巴account。「九巴廣告比較小清新,以visual為主,execution重要過背後嘅concept,而且個message好簡單,好純粹。」

“Made by 4As”的尷尬

在BBDO的四年,KC一行人幫公司轉虧為盈。在最得心應手的時侯,他們決定另起爐灶,也就是後來的「陳曾黃朱梅」廣告公司。

「嗰時BBDO有好唔錯嘅分紅,但要分比高層。當時就諗既然我哋自己都搞得掂,點解要比錢佢哋賺?不如入自己袋好過。」

這也是一眾4As大牌步向衰亡的癥結所在。

大則三百人,小則百餘人,4As公司制度架層疊屋,難免成效不彰。

「上頭唔做野,人工又收得高;唔單止冇貢獻,仲要係negative嘅貢獻,畀負擔下面啲人。其實有冇需要regional哩個位,就算要又係咪值咁多錢,都係值得研究嘅問題。」

眾所週知,跨國廣告公司regional高層的職責在於協調不同市場的辦公室。像BBDO在全球曾有二百多個offices,地位看似重要,但KC直言:「Local橋佢地睇唔明,你要同佢哋解釋。佢地又冇協調作用,又冇策略方向作用,根本冇作用。」

「幫襯4As感覺係,你brief完一輪account servicing,然後花一段時間brief creative,到present時又唔係嗰件事。所以attach 4As哩個label對我冇好處。」

那些年的4As賣一條龍服務,由creative至media buy。現在media分拆出來,卻又做不到各為其主,以creative為定位的公司成果難以量化,處處碰壁;media公司又涉足 creative,界線模糊。

「宜家係local agencies主導嘅年代。大家適應新媒體到一個階段,應該開始有自己一種風格。當4As間間都係超級市場,local agencies就應該係服務範疇上有明確定位,service要專門化,同其他公司有differentiation,否則又係鬥價。」

他補充:「細agency老闆跳出黎搞嘅時候未必唸得好清楚,但過程中應該要搵到自己嘅定位,不然會被淘汰。」

眼下世情之嚴峻比98年有過之而無不及。全球化下,「中國打一個噴嚏全世界就跟着感冒」之說靈驗,靠regional accounts生存的4As面對前所未有的挑戰。

KC認為,在社會凝重氣氛下的廣告又慢慢回到以前嬉笑怒罵、簡單而純粹的approach。

「因為attention比以前更加珍貴,要用更短嘅時間grab到attention。」

當廣告不再「廣」

上一代的廣告,一條片加幾張海報,目標觀眾就「係晒度」。新媒體主導的時代渠道又多又散,廣告變得fragmented,KC說要「窄有窄做」。

「以前係copywriting為主,文學性質較重,適合文人發揮。宜家做廣告要通才,既要係創作人,文字又要好,又要識唸橋同捉心理,識玩媒體同marketing,都幾難做。」

文案出身的他笑言對social media上過多的用戶內容有種吃不消的感覺:「我都無謂扮,新媒體我唔熟。人哋share嘅嘢睇得多好無聊,我價值觀唔同,睇完好似食左成堆垃圾咁。」

大廣告年代已成過去,4As的大企業風格此路不通,但有些法則卻是永恆,例如storytelling。

「Storytelling係廣告的本質,唔會改變,只係宜家要adapt to new media,滲入媒體因素。」

現時全情投入教書的KC認為,local firms百花齊放,今時今日的學生比以前有更多入行選擇。

「作為storyteller的基本工係要緊貼時代思潮。創作人就係咁,成日諗哩啲咁無謂嘅野。」

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