Category: 廣告專欄

過氣廣告人自作聰明的創作實錄

1. What’s wrong 小聰明取代大意念? 以前的big idea買少見少,廣告行普遍認為是因為沒有big budget。有錢先有諗頭?即係車要擺在馬前面? 香港廣告人誤將小聰明當作大意念,互相吹捧,已不是一朝一夕。抽水廣告橫行,一個鞋抽廣告在 綱絡傳為勁抽,試問賣幾多隻才可以令營業額增長?弊在新入行者奉為聖經,買弄小聰明容易,判定市場策略難,瞄準目標創作大意念更難。 試看當下社交網絡上最多人讚的meme營銷帖文,究竟有沒有長遠的brand building策略?點讚 的人有幾多人真的付鈔購貨?無奈小聰明已經植入新世代廣告人及客戶腦袋,被視為創意指標、接觸potential customers的平靚正捷徑,背離brand image越行越遠。 這個現象被視為廣告行業自然進化的新規則,沒有人敢坦誠相告,因為不能傷害年青一輩創作人,輕視他們的努力,小聰明都要捧到變大成就,加油! 試看最近的杜蕾斯文字廣告, 「戴咗。我真係已經戴咗。」那一輯,先不論廣告本身是否真的不 露骨,它觸發不少粗鄙意淫留言,那倒確實清晰地反映了網民心目中塑造的brand image。以後,如果我在香港拿着盒杜蕾斯去cashier付錢,我會不好意思。 原本以為外國的Durex廣告會更露骨,原來,絕對不是。 2. What’s on 這再不是「廣告已死」vs「你死廣告都未死」的爭拗,而是那裏不夠好、如何做得更好的問題。跟不少仍在行內的朋友私下交換意見,他們都知道那裏不夠好,卻心存厚道,不敢公開發表,怕被 人話恃老賣老,潑後生仔冷水。我厚面皮,又不厚道,雖犯眾憎卻義不容辭。我提出問題,就要交出解決方案。我已脫離香港廣告行業,無利益衝突,更無名無份,只是趁創作熱誠尚有微弱餘溫,忍不住善意批評,引發建設性討論,前浪後浪不吝賜教指正為盼。 在沒有正式 marketing brief情况底下,我用Google做了些 research,自作了一套所謂strategy,大家就當是creative worksbop 創意習作,藉思考去強化創作。值得先強調一點,創意源自策略,策略不離邏輯,簡單講:creativity只是經過精心包裝的common sense。 全世界避孕套超過三十個牌子,杜蕾斯是market leader,九十年以上的老牌子,單在中國市場就佔有40% (2020)。杜蕾斯 80/90年代開始增加新型號、新 features,以抗衡花式千奇百怪的新牌子,至今杜蕾斯生產線上共有 65 款產品,比日本銷量冠軍Okamoto多五款,暫時領先。2024年預算中國避孕套市場將增長至5.2 billion美元,但杜蕾斯的母公司Reckkit在去年錄得負7%淨收益下滑,該公司在中國的三個主力產品是Dettol、Strepsil,Durex。Reckkit的大中華managing director普艾君Arjun Purkayastha沒有透露杜蕾斯的業績,但已發出最高指令,對杜蕾斯的“intimate wellness”營銷廣告有所保留,要轉向“classy marketing”。 正如我講,如果我拿着盒杜蕾斯去cashier付錢,我會不好意思。因為「戴咗。我真係已經戴咗。」那些語帶相關的sex jokes廣告文字,我聯想到辦公室內令人討厭的verbal sexual abuse,拿着盒杜蕾斯,我怕被目為咸濕佬。 Arjun Purkayastha講得好明白:“It’s just a matter of time […]

David Ogilvy係勁,定係長命?

「…其實David Ogilvy唔係咁勁,David Ogilvy係長命之嘛!因為嗱,Burnett又早死啦!Bernbach又早死啦!唯一留低喺世上一路寫書嗰個就係David Ogilvy,咁你就成日覺得David Ogilvy好Q勁。」 廣告一代宗師如是說。 若果其他人咁講,我都費事睬佢。但呢位宗師不單止由O&M入行,更做過O&M大中華執行創意總監,怕且都夠資格批評DO啩? 先鬥長命。Leo Burnett喺1971 年過身,八十歲。Bill Bernbach喺1982年過身,七十一歲。David Ogilvy喺1999年過身,八十八歲。Fact check作用唔大,因為勁唔勁,寫唔寫書,同長唔長命有咩關係,恕我暫時睇唔到。 乜野為之勁,一擺個廣告岀嚟大家心知肚明。但我唔會因為Bernbach好勁,就話Ogilvy唔勁。兩個人完全南轅北轍,一個感性 artistic,圖文並茂,風趣幽默;一個理性scientific,又信 research,周不時長copy:“The more you tell, the more you sell.” David Ogilvy勁唔勁都好,有四樣嘢千祈唔可以睇漏。 第一,佢係唯一有系統、有條理咁同全世界無私分享佢嘅經驗心得嘅廣告人。第二,佢將廣告理論學術化,將本來俾人睇唔起嘅「推銷行業」提升至廣告專業,為廣告人建立應得嘅尊嚴。第三,佢係最有魄力嘅領袖,退下火線之後成立Creative Council,繼續同全世界分公司分享最新心得,同時要各地定時提交創作俾佢親自評審,遠到遠東區嘅小職員,我,都竟然收到佢親筆簽名嘅鼓勵信,喺佢領導之下O&M凝聚咗Madison Avenue上最獨特嘅corporate culture,公司形象歷久不衰。第四,如果Bernbach嘅創意係「驚艷」,Ogilvy 嘅創意就係「經得起時間考驗」,佢打響頭炮嘅American Express “Do you know me?”名人推薦系列可能係廣告史上第一個campaignable實例,不停 evolve咗幾十年。 唔係勁,係長命之嘛! 舊文重溫: 《經典廣告代言人: 美國運通篇》 

假如香港沒有警隊

文:簡兆明 廣告人都說 4As 時代終結,本土主義抬頭,連金帆獎也見風使舵增加「本地薑」專欄。 甚麼是 4As 時代?為甚麼有人懷念那黃金歲月?為甚麼有人覺得它應該壽終正寢? 一切,由創意說起。而不得不提的一個人,是 Mike Fromowitz。 1983 年 Mike 在紐約與 David Ogilvy 會面之後,受命遠赴香港岀任奧美分號 Meridian 創作總監。 1984年第一屆 4As 廣告創意獎舉行,就是後來的金帆獎,香港廣告正式踏入黃金歲月。 Meridian 隨後改組為 The Ball Partnership,兩大創意鉅頭 Mike Fromowitz 及朱家鼎( Mike Chu) 將「波記」記入香港廣告史上創意鼎盛的一頁。 那個年代的創作總監,那個不着重建立自己聲譽?但 Mike Fromowitz 更着重培育新一代,給予下屬機會,透過提高創意水平去提升公司業績及名氣。 「波記」無人不識,但外間只知一個 Mike。兩個 Mike 先後離開「波記」,Mike Fromowitz 去了 BSB,幾年後再岀掌 Batey,每次都在短短幾年間,將一家平平無奇的廣告公司改造成橫掃創意獎的頂班代理,甚至獲選為 Agency of the Year。 2003年,Mike返回加拿大多倫多,我們所說的 4As 時代大約就是那時終結? 任何時代的劃分,有始必有終。4As 時代終結對行業的打擊,不是跨國外資公司的營運維艱,而是一代創意精神的沒落,甚至創意水準的下滑。 正如英國管治終結,我們今日才知道被回歸的香港,最大的打擊,是民主法治人權的沒落,是廉署、警隊的墮落。 […]

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