Category: 廣告國際線

Coca-Cola聖誕廣告——最好的禮物

有生命力的品牌slogan,會隨著時代推進而成長。 由09年的「Open Happiness 」到2016的「Taste the Feeling」,Coca-Cola用足7年時間領略滿足不止尋開心的道理。舌尖上的苦,嗒真啲,有時別有一番滋味。 Coca-Cola最新聖誕廣告就是這麼一部製作。2分半鐘,講述一位爸爸極地長征只為替女兒摘星的奇幻旅程。頭半部分你未必鍾意,到最尾先知演繹越浮誇,結局越憾動。 Emotional branding一直是可口可樂的拿手好戲。七年來Open a Coke除了Open Happiness ,更opened up 無限演繹,從印巴關係講到網絡霸凌,一句slogan築起了一片道理高地,贏過不少掌聲。 那些年還好,世界沒有今天的分化、神經緊張。品牌還在講personality,要take a stand。如今,周圍都係氹。 2014年上場的前任global CMO Marcos de Quinto就來一個反撲歸真,只叫人Taste the Feeling,反正可樂本來就是一種simple pleasure,賣的是humbleness,have a coke and have a smile,不必滿口道理,他口中的“preachy”。 直到今年,生活 back to basics。現任CMO Manuel Arroyo上任幾個月就遇上疫情,亂世中一改口味,大推團結。七月推出的「Together taste better」就提醒我們,人與人的connection是快樂的根本。 延伸至今次campaign,在相聚與重逢的季節,送上一句 “This Christmas, give something only you can give”。至老土,又至受落的一句,最好的禮物,是你。

Burberry 倫敦街頭重構Singin’ In The Rain

世界真的變了,居然連luxury品牌廣告都有驚喜。 Burberry 最新2分鐘聖誕短片在倫敦街頭重構Singin’ In The Rain經典一幕,取景於不起眼的Wentworth Street,每個鏡頭,都是最原汁原味的英倫地道風味。 別以為外國月亮一定圓。倫敦就是由這些灰沉骯髒、滿佈垃圾筒同街檔的狹窄小路組成。就在光鮮的旅遊熱點左近,好像影片背景中出現的The Gherkins,停留三兩日的旅客只管在裡面的Searcys打卡,然後想念東方美食結果到Wagamama填肚;只懂在Mayfair的The Ritz London跟三層下午茶拍照,當然不會到Brick Lane附近的Town House Spitalfields 古董店地庫,享受真正英式下午茶的雅致。店員一副愛理不理的傲慢,但又比足耐性解釋小店歷史,一杯溫茶、一件蛋糕,不忙收錢也不介意你坐多久,所謂風土人情,理應如此。 廣告用Singin’ In The Rain 做主題,有苦中作樂之意,也在向創辦人Thomas Burberry 當年為極地探險家設計的防水外衣經典致敬。話明雨中樂飛揚,下的卻是冰雹,創作公司Megaforce表示,誇張的表達手法是為了突顯今年的逆境;以一班專業dancers代替音樂劇原版的獨腳戲,是為了傳遞團結在逆境求生的重要性。 //This year has been tough for us all, so we wanted to push the metaphor and transformed the rain to ice blocks. … We also changed the narrative from a single character to […]

The show must go on

世上最無奈的一句,莫過於The show must go on。不單止要撐下去,還要不失優雅地撐下去。痛上加痛。 Amazon最新2分鐘品牌廣告就用優雅震懾,把疫情下所有表演、拍攝被迫暫停的百般無奈融入故事,將天台變舞台,請來法國芭蕾舞家 Taïs Vinolo上演一場腳踏萬縷愁的舞蹈,背景音樂正是1991年Queen名曲「The show must go on」的變奏。 優雅是一個被濫用的詞。一個lifestyle雜誌最愛用,而且can’t go wrong的形容詞。但真正的elegance只能是練成的,跟高踭鞋、女神頭、半島下午茶毫無關係。優雅是一種修養,一種磁場,是傷痛過後的沉澱,遇事的冷靜。明明是苦,落到他們身上會轉化為甘。 例如The Queen’s Gambit俄羅斯棋王落敗仍然大方握手祝賀對方的一刻;鐵達尼沉沒時樂隊堅持完成演奏的一刻;或者Adrien Brody飢寒交迫下完成鋼琴戰曲的一刻,都很優雅。 廣告tagline “The show must go on” 用得十分精彩,比起 “keep calm and carry on” 更加無奈。後者多了份刻意,彷彿carry on唔到,仲可以move on。但前者冇得揀。你想放棄?The show will go on, with or without you。好似2020年,想唔想,都係要過。Amazon以這句為今年作結,無論故事同拍攝一樣優雅,如此廣告才真的don’t understand it,but feel it。

iPhone文案兩岸三地大不同

iPhone文案出名難譯,因為英文原版太識玩puns。 iPhone12 Pro標題「It’s a leap year」,除了指今年是leap year外,也語帶相關Apple比平時早了一年出新機,貼合今年「5G速度」主題。英文版sell防水功能的「H2OK」,結合了水的化學元素“H2O‘’及“OK”,同樣精彩。 要傳譯如此神髓,有如把金庸小說翻譯英文,再好,都硬係到喉唔到肺。例如英文版「5G speed OMGGGGG」,寥寥幾字,完美點題;內地版卻翻譯成「巨巨巨巨巨5G」,為了押韻,不單犧牲了神髓,連意思都不對。香港及台灣版雖然押不了韻,總算傳遞了「快」意思。 不過,兩款型號的英文版對比「Big news. Mini news」,國內版的「大刷新,小清新」及台灣版的「大消息,小驚喜」就掌握得不錯。 而港版把XDR的「Behold OLED」譯作「齊鼓掌 OLED亮相」更妙,加入小鳳姐本地文化,傳神有味道。

日本Dekavita C廣告惡搞地方mascots

熊本熊只係飲咗一啖,身上脂肪變哂飢肉,日本三得利Dekavita C能量飲品哩條廣告,其實係咪賣緊燒脂産品⋯⋯ 今次Suntory惡搞五隻日本地方吉祥物,非常偏心,同一支大力菜,熊本熊長six-pack,千葉縣船橋市的船梨精就長肚腩,情何以堪。 奈良市被多番評擊的遷都君變身後更有幾分Avengers魁隆風範,唔知畀小熊維尼飲,會變咩呢。 熊本縣吉祥物——熊本熊6秒篇: 奈良市吉祥物——遷都君6秒篇: 千葉縣船橋市非官方吉祥物——船梨精6秒篇: 埼玉縣志木市吉祥物——河童6秒篇: 青森縣打鼓超狂的吉祥物6秒篇:

Facebook回應Netflix《Social Dilemma》指控

https://about.fb.com/wp-content/uploads/2020/10/What-The-Social-Dilemma-Gets-Wrong.pdf 對於Netflix紀錄片《Social Dilemma》的「指控」,Facebook發表題為《What “Social Dilemma” Gets Wrong?》官方回應,一共七點。開場白直指,片中受訪者均已離職,沒有現職員工參與訪問,有欠公允。 文章喊冤,影片把社媒指控為社會問題的代罪羔羊,更暗示該片屬陰謀論(conspiracy documentaries)。 以一般紀錄片為例,舉凡牽涉大型企業的議題,除非是吹捧,否則想得到該企業高層或在職人士的sound bites,幾乎不可能,因為人家隨時賠掉工作。但為了持平,producers無論如何也會找來正反兩面的聲音,讓觀眾自行判斷。對此,Netflix這套半戲劇半紀錄片確實不足。 但Facebook的回應也頗為誤導。全篇以「Netflix搞錯了」為主旨,卻只點出了紀錄片避而不談、而Facebook自己想提出的論點,並未能舉證任何factual errors。 【1. 我們並非想令你上癮】 Facebook指,兩年前已調整News Feed功能,優先顯示有意義(meaningful)的社交互動次序,並把缺乏營養的viral video排到最後。它聲稱,此一調整直接導致用戶每天花在Facebook上的時間減少5,000萬小時,是面書重視用家well-being遠勝平台使用量的一大佐證。 不過,「有意義」一詞甚為含糊,因人而異。Facebook如何衡量一個post有意義與否,卻未有解釋。而當用家習慣了把「有意義社交」的定義交給Facebook決定、而不是自己賦予時,正正是紀錄片所擔心的問題。 片中指,社媒的Like button等功能以延長用家在平台流連時間為目的。Facebook駁斥,不少功能例如「activity dashboard」、「daily reminder」都是希望用家控制使用量的設計。但既然平台以廣告收益維生,想方法留住用家,本來就合情合理。例如《蘋果》想用家留在app上時間長一點,就寫多點好文,優化interface,提高産品value。而Like button等功能的問題在於它不單止value不大,更有負面效果,令人不能自拔之餘又沒養分,所以萬惡。Facebook對此避而不談,反而搬出一堆較少人用的功能辯護,不但牽強,更錯了重點。 【2. 我們沒把用家當作商品;只是以廣告收益讓用戶得以免費connect】 Facebook不斷強調廣告商只會知道用家類別,並不會向廣告商透露或販售用家個人資料。簡直來說,廣告商不會知道你是誰。 這不是紀錄片質疑的重點。片中明言,社媒收集用家數據並非作販賣之用,而是利用這些data加以分析,掌握用戶喜好,再tailor-make不同內容留住用家。用家跌入無止盡的「人工事實」而不自知,才是問題所在。然而,要一個強大的全球網絡承認這種如魚得水的生意模式對社會有害,談何容易。 【3. 演算法只為提供更合你心意的服務,一眾dating apps、Amazon、Uber甚至Netflix自己,不都一樣?】 沒錯,這種machine learning,也是Netflix的成功之道。但Facebook是社媒,Netflix是串流平台,不是apple to apple的比較,意義不大。 Machine learning及AI只是工具,被用於不同地方當然會產生不同效果。觀眾打開Netflix,AI提供recommendations,情況就跟上一代IMDb的推薦電影功能一樣,是娛樂一種。而Facebook除了擁有社交及娛樂功能外,更是大部分用家的主要新聞資訊來源。這才是紀錄片的憂慮——如此強大的社媒有能力左右社會意識形態,當情況將不受控制,後果可以不堪設想。 例如最近盛行的所謂「取消文化」(Cancel Culture)。此term意指社媒上常見的名人或企業,因為發表了不為大眾接受的言論而遭受各種輿論抵制,以致其代言、贊助等工作機會甚至網上影響力「被取消」。例子有因評論變性問題而被評擊的JK Rowling,或捲入「Kanye West風波」的Taylor Swift。 片中提出,社會之所以比以前更激進分化,因為每個人對同一件事都有不同版本的「事實」。基於方便,不少人加入鍵盤戰圈前,只略讀過三兩篇文章或評論便以為看透了世事。而這些文章或評論,卻是machine learning及AI因應閣下喜好而訂製的。到底偏離事實有多遠,AI不會知道。 然而,紀錄片早就明言,這種風向是人工智能的by-product,是演算法也算不出來的結果,並非社媒本意。 【4&5. 用家私隱度不斷提高;並努力抑止分化性內容出現】 對於兩極分化(polarization) 和民粹主義(populism) 問題,Facebook劈頭就指它們早於社媒出現前就存在,咪賴得就賴。這是事實,畢竟傳統媒體也不見得中立;亦不是全人類都有閱讀習慣。 但Facebook的演算法、以至interface,無疑是這兩大問題的加速師。 為了抑制分化內容,Facebook早於2018年便聲稱要令News Feed顯示更多朋友動態,調低專頁內容,還原其作為社交平台的初心。回應文指,現在Facebook上大部份內容都不帶兩極化、甚至政治色彩的題材,而是親友的日常生活。 “The overwhelming […]

影評:Netflix社交陷阱

免費,從來最貴。這是Netflix新紀錄片《The Social Dilemma》主題。全人類,必睇。 社交成癮,就像媽媽的話,聽起來老土過時,風雨過後才發現它的價值。 更何況今次Netflix找來前Facebook業務拓展總監、 Like button設計師、Pinterest總裁、Google設計倫理學家及Twitter工程副總裁等才俊一同拆局。這群人,除了都是天才,還有個共通點:他們都禁止孩子用social media。 因為上癮並不是結果,而是一眾社交媒體的設計原則。 眾所週知,社媒令無數KOLs及品牌受惠,拉近過不少人的距離,在今時今日的香港更成為言論自由所剩無幾的明淨角落。 好處一堆,但用戶似乎對社媒的另一面(flip side),還很天真。 例如我們都天真地以為,看哪條片、收聽哪位KOL的偉論,都是自己的選擇。其實,這是YouTube、Facebook替你作出的選擇,你只是接受了它們的推薦。 You pick a card they want you to pick. 這是你YouTube feed跟你家書櫃的分別。一個人的書櫃能夠反映他是什麼人,同一道理,卻不能用在你的YouTube channel上。 因為書本是被動的。從你走進書局一刻,拿起哪本書、走哪個方向、看多久,一切都是你的選擇。沒有你想看的書,可以改去第二間、第三間…… 當然,書櫃的書,某程度上都是書局為你預先選好。分別在於,書局不會因你的喜好而改變架上的書籍。蘋果和大公報都在左近,揀邊份隨你喜歡;亦可以兩份都唔揀,或者兩份都買。這才是選擇。而YouTube卻主動幫你預先點好菜,你還以為自己在吃buffet,其實已餵到嘴邊。 更遑論TikTok,片接片自動播放,連「接受選擇」的動作都替你省略了,不需動腦,不必知道時日過,坐定定接受餵飼。全球竟有2億人甘願被洗腦,洗得開心。 如此一來,我們自以為的意見,有幾多是己見,有幾多是社媒「說服」我們相信的成見? 片中舉例,同一個搜尋,全人類在Wikipedia上讀到的內容都一樣。但在不同地區用Google搜尋,卻會出現不一樣的結果。同樣,每個Facebook、YouTube帳戶上出現的內容都依靠演算法(algorithm)憑著用戶的喜好tailor-made而成。每個account都變成一個獨立的楚門世界,有著不同版本的事實,而且並不客觀。 大費周章想你所想,目的很簡單,就是把你的注意力留在平台上,越耐越好。越耐,利潤就越高。 「當你用的産品是免費時,你就成為了產品本身。」 紀錄片指,科技巨企都有三個共同目標:1. Engagement (你流連在平台上的時間)2: Growth (帶到幾多朋友入坑)3. Revenue (如何藉此吸引更多廣告商)。 你以為,你的個人資料是最值錢的商品。被拿來賣,拿來trade,你都肯首,因為自覺沒什麼不見得光,對生活又沒太大影響。才不是。 最值錢的,是它們利用這些資料(包括你看的相片,以至你在相片上停留的時間),對你的喜好進行分析,從而不斷優化演算法對你網上行為的prediction,繼而投其所好,不斷向你餵食「他們認為」你會喜歡的資訊,默默改變著你的行為思想,這才是社媒賴以生存的方式。 例如可怕的Notification。此一功能極為進擊,不只為你代勞,更主動提醒你它的選擇。紅點雖小,偏偏叫你忍不住點開;關了熒幕同樣引誘,因為你知道打開手機就可能有新資訊彈出,心癢癢的你總想碰一碰運氣。你根本離不開它。 That’s not by accident. That’s a design technique.  而萬惡之源Like button的出現,原本確實只為宣揚愛,片中設計師指。可惜它生於一台賺錢機器上,成為了延長 attention span的手段。被Like帶來的快感太吸引,剛出完一個post就開始構思下一個post,因為人總是渴望被認同。抓住人性的弱點,加以利用、monetise。我們的依賴,是它們的致勝關鍵。 就連WhatsApp上的“typing‘’顯示功能,都為了抓注意力。我們眼中的小把戲,其實背後一番計算,準確捕捉了用家心理。 […]

Netflix首個品牌廣告:一個故事之遙

一個平凡的下午,走廊不經意飄來一句:「we’re only one story away」,促成了Netflix首個橫跨27國,遍佈線上線下的brand campaign。 世上沒有從天而降的靈感。如此平凡的一句,聽在Netflix品牌副總裁Eric Pallotta耳中,才化成跨國廣告「One Story Away」的tagline;不是性情中人,再好的靈感擲到頭上,也沒半點迴響。是靈感還是jargon,只有一個故事之遙。 1分35秒的短片,食正追劇睇戲的心理——唔多唔少,我們都曾幻想自己是劇中主角。 Netflix知道,你鐘意睇The Crown,因為你「不知道獨攬大權是何等滋味」;鐘意睇《愛的迫降》,因為內心苟延殘存半份愛情憧憬,盼望經歷一場從天而降的戀愛。 鐘意睇Netflix,因為他明白你,多過你明白自己。 所以廣告的OOH從觀眾視覺出發,一句sum up一部片帶給你的啟發,比起講完等於冇講的傳統電影海報,多了份connection。 例如《Marriage Story》是one story away from finding love when love is lost;《Money Heist》是one story away from robbery到revolution。 好的tagline可以引伸無限故事,像Nike的Just do it、M記的I’m lovein’ it,一句在手,從此可以玩個夠。

鬧鬼廣告,不一定恐怖

「你會怕鬼嗎?」 「有一點。」 「那你現在怕我嗎?」 「不會。面對面其實還好。」 與鬼對話,也是與恐懼對話。 台灣全聯超市在中元節(俗稱的鬼節)推出鬧鬼廣告三則,裡面的牛鬼蛇神唔再淨係識嚇人,個個看破紅塵,one on one與三位年輕人從勇敢,講到幽默感,2分3秒的鬼話連篇,篇篇精彩。 敬畏敬畏,敬與畏似乎密不可分。渴望被敬重,有人製造白色恐怖,想你畏懼;有人訴諸武力,想用震懾令你畏怯。 英國神劇《Sherlock》主角中槍一集,大反派在Holmes痛苦掙扎時說:You always feel the pain, but you don’t need to fear it. 恐懼亂性,要戒。一切罪惡背後都有恐懼的影子。怕倒台,所以高壓;怕清算,所以手起棍落。 有朋友不敢在面書上跟社會政治問題沾邊,心裡認同的posts,比個like都不敢,怕被算帳,選擇躲於黑暗,原來是心中,養了隻鬼。 廣告中,「水鬼」最後話:「面對你害怕的事情,才會變得勇敢。」 領銜主演的還有「紅衣女鬼」和「魔神仔」,與三位年輕人仿佛存在著某種友誼,但言談間又似乎不曾相識。例如在「青春」編,女孩劈頭就叫百年女鬼做「姐」,熟絡到玩girls talk。 「好想知道他喜不喜歡我。」 「重要嗎?重要的是,你喜不喜歡你自己。」 而「魔神仔」是台灣民間傳說中專在山野間捉人的鬼怪,廣告中變成大智若愚的洪七公,講人生,講錯過。 《徐涵與魔神仔的世紀對談》 「每個post都只有幾個人按讚,我覺得自己很沒存在感。」 「起碼大家都看得到你。世界上最寂寞的,是我在你面前,你卻不知道我在這裡。」 雖然議題有點太廣,但勝在夠啟發性,pep talks最忌譖氣,輕輕放下任你演繹,再配點幽默作結,做鬼也上流。 「做人重要,還是做事(工作)重要?」 「都重要。不要做鬼就好。」

冷看笑罵的2025大阪世博五眼新logo

大阪2025世博新logo,五隻代表生命力的眼睛,冷看著笑罵。 近6,000件作品,偏偏選中這串五眼聯盟,評審團主席兼設計師安藤忠雄指,全因設計呈現出一種違和感,以及不對稱美學。 標誌由幾顆細胞串連而成,五隻桃哈多眼睛蠢蠢慾動,設計團隊TEAM INARI 指,希望以動感帶出「生命的光輝」,寓意「每個生命個體的可能性」,靈感啟發自上次在大阪舉行的世界博覽會logo(1970年)。 今屆的大阪世博主題為「閃耀著生命的未來社會」,有合力創前之意,就點題而言,作品也算合格。不同大小的細胞走在一起,你眼望我眼,不要基因突變就好。而且設計確實有noise,一出街就掀動了日本各界的設計(或抽水)神經,,雖然有人吐嘈,有人lmao,但也有不少thumbs up,夠viral又唔傷人,你理得我。 日本動漫充滿對未來天馬行空的想像,將漫畫風融入代表著創前的標誌,雖然騎呢,卻無疑是五強之中最出眾、較點題的一個;其餘四個無論選誰,都注定被抽水;太路正,又失卻了大阪的DNA。全世界一片愁雲慘霧,偶爾騎呢,博君一笑,又何罪之有? 其中作品D看似普通,但原來背後有一套商品構思,以液體流動產生的紋理為靈感,走的雖是另一種美學路線,也不失體面。

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