過期廣告函授課程

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廣告人簡兆明(David Kan) 1994年移民加拿大後,收到一位助理藝術總監Phyllis隔洋問功課:「硬係諗唔到橋,點先可以突破?」。結果他寫了四頁紙的回覆,內文如下:

( 原文引述廣告典故年事久遠,經作者追加解說,部份錯漏亦經作者修訂。 )

1995年6月16日

Phyllis,

咁大個題目,為師點答?

一般art director最難突破就係concept,尤其你係graphic電腦底。試吓instead of “How you say it”, try “What you want to say”。 乜嘢Layout都唔好諗,先吸收晒、消化晒個brief,再問自己:如果要target consumer頭都側哂、耳都豎埋聽你講message,你點樣講出嚟最殺食。

當然,個message唔係照搬個brief,咁就變咗通告,唔係廣告。

有時係「小題大做」, 有時「大題小做」,有時「正面講」有時「講反話」(冇去Kalm’s買禮物,你估有乜收場?),有時誇張,有時寫實加emontions,睇對像嘞。

有時用好多字,有時一個字都唔用(例如Lürzer’s Archive有套light汽水print ads,個汽水蓋對正個肚臍,結實嘅腹肌好過你講十句)。

你而家應該先向文字入手,正因你唔係copy底,有時做layout都唔知自己想講乜。

你試吓乜都唔好做,先寫headline;將brief變做headline,當中嘅消化工夫做得好唔好就最清楚。

第二步,headline唔駛畫公仔畫出腸,可唔可以headline講一半,等讀者睇咗圖片自己意會另一半?

到最高層次,反璞歸真,連headline都唔駛!淨係呢三個階段都夠你反覆磨練三幾年。電視廣告原理基本上一樣,只係時空更多自由,仲可以利用音樂、sound effects!

早年嘅美國廣告公司創辦人如Ogilvy,Burnett,Rubicam,Bernbach幾乎清一色copy佬,當年嘅concept,可以話係copy lead。舉個例:Ogilvy嘅Rolls-Royce H/L: “At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.”

呢個係大題小做嘅經典。咁大架碌死老鼠,竟然pin point喺個電鐘度,去反映出架車幾靜、engineered得幾好!

最早嘅Ogilvy campaigns,十居其九係建基於一句Slogan,例如:American Express, don’t leave home without it,有咗句嘢(slogan又好,headline又好)就不愁冇campaign 。

再近啲嘅英國concept有Heineken嘅Refreshes the parts other beers cannot reach,又係一世玩唔完嘅concept,又係攞獎攞到手軟,最近嘅Have a break, have a Kit-Kat已比較失色咗啲咯!

而家你明啦!當一句Slogan可以crystallize咗成個message之後,威力無窮。呢類slogan通常一定要 1. Illustrable:可以容許picture去interpret佢,2. Campaignable:夠彈性去放落任何故事內容裏面。

香港廣告初起步時,一大班鬼佬CD亦十居其九係copy佬,佢地都係靠呢條橋見招拆招,最屎嘅鬼佬出嘅concept line最興就係“Great”乜乜“Great”物物,例如:Dryers, the great American taste! 嗱,呢吓空洞無物,又唔可以illustrate到嘅就要戒。

所以當年最好嘅concept之一,我話係Cathay Pacific嘅 Arrive in better shape。國際象棋大賽,蘇聯棋王以逸待勞,一心以為勝券在握, 點知對手剛剛落機,仍然氣定神閒,蘇聯棋王心知不妙,再瞄見對手公事喼掛着CX tag,當場標冷汗。

有一樣要搞清楚,concept line未必一定係 slogan。

再用Hamlet的例子, slogan係“Happiness is a cigar called Hamlet.” 但concept line其實係: “Solace in the face of adversity.”

講白啲即係話:遇到生活裏面嘅小小錯折,歎番枝雪茄,條氣當堂順番!呢種阿 Q 精神,好啱英國小市民心態。

1964 年第一條廣告片,大吉利是一開鏡係醫院,一個傷者成隻腳打曬石膏吊喺牀度乜都做唔到,唯有攞包雪茄岀嚟,一枝在手,樂以忘憂。

Hamlet此campaign一岀,連續八年銷量冠軍,每條 30 秒廣告片都食住呢條橋,當事人總係唔好彩撞正「不幸事故」,然後擔番口小口雪茄,話之你!

廣告背後嘅所謂 brand personality其實就係推銷緊一種生活態度。

而呢種態度食正班 target audience!畫面場景結構係廣告方程式之中最基本的 Problem/Product/Solution,但故事千變萬化,歷久不衰。初頭啲故事好正路,型男與美女燭光晚餐,假髮甩咗露岀光頭。另一個影住個男人入茅厠,被狗仔從門下面拖走咗卷厠紙,有隻手想捉番捉唔到,之後,啖啖輕煙從門邊噴岀嚟。後來更進化到連人物、 點煙都慳埋,例如畫面只見高爾夫球場草坡後面不停有泥飛上嚟,之後,一縷輕煙慢慢升起。

“Happiness is a cigar called Hamlet.” 點到即止,完全是英式幽默經典。

九十年代初, 英國禁止香煙電視廣告之後,香港有廣告人將這橋段再發揚光大,一杯在手之後,「不幸事故」扭轉局勢,和氣收場,是青岀於藍抑或畫蛇添足,觀眾自行判斷。

講咗咁多,concept line,slogan,畫面三者嘅關係都應該清楚啲嘞啩?你個title係art director,但你一定要先忘記art direction,嗰步係最後包裝工夫,你要先出咗件貨先,出貨之前,不妨先打幾件貨辦(即係好多條concept line),揀好辦再落料(搞畫面、slogan)。

舊年Lintas嘅環保大鼻窿廣告亦好做例子。

H/L: “同類型廢氣收集中心,香港有六百萬個。” 呢個H/L單獨睇唔make sense,但夾埋畫面就意義深長,呢啲就係圖文雙劍合壁嘅優勝處。睇人哋做咗出嚟講就易,自己做嘅時候,好難講話應該先諗畫面先,抑或先諗H/L,答案其實係兩樣一齊,或者又走番轉頭,係成個concept諗,圖與文根本唔可以分開。所以我成日話copy佬要諗畫面(注意:係畫面,唔係art direction)而art director要諗H/L。

又舉例:我地Minolta fax H/L:“Only the real thing is crisper”夾薯片畫面,“Only the real thing is sharper”夾榴蓮畫面都係二人三足一齊開步,冇得話邊個行先。

再舉一例,係我未完成嘅Toblerone廣告,其一,H/L:「有時三角戀愛也可以是純潔的。」畫面是白色三角朱古力。其二,H/L:「三角戀愛先苦後甜,更加惹人思念。」畫面是黑朱古力。最後提醒你:Cute H/L而冇concept的始終不是好廣告,間中有些廣告就係,譬如(省略)……

睇完呢啲廣告,我會問“Where’s the concept?”,都未焗熟!

Only half-baked at the most! 咁就點啫?Lürzer’s Archive 登嘅廣告就從來唔會咁,一定有concept。

隔洋發功,到此為止,好自為之。

你老師

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