Like與Dislike之間 在Facebook表態的藝術

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態一定要表。

表在哪,如何表,卻也值得研究。社交媒體時代的好處,就是我不認同,開聲;我反感,開戰;我鄙視,開拖;我還怕你不知道,直接當著你的面…書直斥。

尤其當投訴無門,Facebook成為洩憤唯一出路。因為最沒有後果。

日前被討論甚至被轉發得如火如荼的「30萬thx」貼文,7萬2千個表情反應中就有3萬4千個「嬲嬲」,比「like」多出一百,吐槽留言一堆。

網上立即有人呼籲停止傳發,避免幫專頁撐engagement。如有這個擔心,在表態的同時,我們就必須知道在「香港警察」Facebook專頁上的每一個動作都會撐起他們的reach及impression。

眾所週知,Facebook上的後續表情回應及留言數目(互動engagement) 是增加貼文進一步的觸及人數(reach)及曝光率(impression)的重要指標。

根據Facebook演算法,engagement的來源計算了網民在一個貼文的所有action——除了點讚、嬲、驚訝、傷心等表情反應之外,還包括留言、把貼文以Messenger私訊、按read more等。

當網民在貼文或圖片上不斷留言或互動,演算法(algorithm)會推算此貼文被感興趣,因而自動提升它的organic reach。也就是說,該post將顯示在更多用家的News Feed上。

問題在於,雖然警察專頁「Like」數一夜暴跌2萬,但「Followers」仍然高企40萬。

對於「Like」和「Follow」的分別,狂人幾年前已經探討過,結論是:「Like是Social Connection,是表態;至於Follow才是實在收到一個Facebook Page更新內容的人數。」

所以在警察專頁點「嬲」,在演算法上的效果跟點「Like」無異,變相就是對該頁「走出去」的一大助攻。

大部份企業經營Facebook品牌形象,建立內容、賣廣告無非為了增強reach、impression及engagement從而帶動sales;而警察專頁卻似乎若隱若現著一個遠程目標——建立國際品牌形象。

例如,警察專頁最近在「案情簡報」、「拘捕」或抗疫專題之類宣傳味濃的貼文上加入英文翻譯,接近午夜(世界另一端的早上)還在出post,又以Twitter作為配合,單在3月6日就出了18條英文tweets。

人們不禁要問,一個本應做實事的執法部門,為什麼要像品牌企業一樣渴求關注?

其實執法機構利用社交媒體跟市民「打交道」十分普遍。美國馬里蘭州(Maryland)警方就曾經打算在Twitter直播一次掃黃行動,並在官方blog解釋此舉是為了提高行動的透明度,以儆效尤。

不過,通常警方放在Facebook或Twitter上的內容都牽涉需要市民協助破案而發的貼文,例如尋找失蹤人口或可疑人士之類。極少會像KOLs一樣炫耀like數或作自我宣傳之用。

無獨有偶,在警察專頁上不難找到企業或KOLs打造品牌形像的影子——「30萬thx」的感激流涕、「我最期待的畫面出現了.jpg」中對“認真工作很Charming”的自我賞析、二次創作「女人鬧貓」meme以宣傳汽油彈很危險的捉錯用神……

努力注入人性化效果,打造國際品牌形象的努力我們都看得到。只是,早前讀過一篇關於Facebook營銷策略的文章,指出品牌切忌「與客人互動不足,忽視他們的意見」、「盲從流行趨勢」及「沒意識到自己就是問題的根源」三條終極失敗公式,警察專頁犯個正著。

當每一個貼文都被吐槽,怨聲載道,換著是品牌,早就關門大吉。為什麼警方專頁一直我行我素,越被踩越興奮,貼文有增無減?

因為在他們眼中的「客戶」從來不是香港人,至少不是100-9%的香港人。我們的反應與表態才不是重點。他們的目標群組是香港以外的用戶,在世界舞台擦亮「香港警察」這品牌。

網民在警察專頁上的任何動作,都有可能令該頁內容reach到更多的「中立人士」以至香港以外的用戶。在「後真相」年代,他們吸收到的資訊會直接影響對「香港警察」品牌的觀感及判斷。

依循這個路徑,以「30萬thx」貼文錄得的反應來看,效果可謂相當成功。

另外就是Facebook一直大推的video。須知影片play 3秒計一個view,不少網民都設定影片autoplay,大大提升貼文的engagement。根據BuzzSumo,影片引發的engagement比其他貼文形式大大領先59%,更比相片高出 73%。

十分巧合,警察專頁在發「30萬thx」貼文後的數小時連發三條影片,每條獲得平均二千個生氣臉。

結論是,正如一位Digital Marketing前輩所說:「不想提升這類post的engagement,最好的做法莫過於什麼都不碰。」

在表態與不表態之間,你又會怎取捨?

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