經典廣告代言人:美國運通篇

thumbnail

「名人推薦」是最古老而又歷久不衰的廣告手法。

運動明星推薦體育服裝用品,歌影視明星推薦時尚名牌、 化妝品、飲品、食品,甚至日用品。是否合乎身份可以不理,只要客戶與代言人兩情相悅,酬金合約雙方滿意。代言人身份更可以虛擬,寫個戲劇化劇本,戲劇化演出。

廣告史上運用「名人推薦」最早的例子有美國運通旅行支票,代言人是電視劇 The Streets of San Francisco 裏面的大鼻神探 Karl Malden,廣告標語出自一代宗師 David Ogilvy手筆:“American Express travellers cheques. Don’t leave home without them.”

這廣告標語原本是美國運通信用卡的“Don’t leave home without it.”

1960年代首播的電視廣告“Lost at Sea” ,以戲劇手法示範「一卡傍身,世界通行」,並非「名人推薦」。

1974年改變廣告策略,推出“Do you know me?” campaign,禮聘各行各業成功人士岀任代言人。別以為 「名人推薦」就是拿着商品硬銷,O&M 廣告公司這劃時代創意的獨特之處,在於將硬營銷包裝成軟幽默。精心挑選的代言人在他們的行業內都成就驕人,備受尊敬甚至崇拜,但他們的名字甚至面貌,觀眾卻不一定知道。

所以代言人一開鏡便問:「你識得我嗎? 」然後道出自己的故事。有些代言人甚至不提自己姓甚名誰,到最後信用卡打上姓名,觀眾才恍然大悟,有眼不識泰山。

每位代言人的劇本都度身訂造,既能讓他們各顯所長,表達手法配合各人風格。例如:Sony 創辦人盛田昭夫

1964年美國大選副總統候選人 William Miller

古典小提琴大師 Itzhak Perlman

芭蕾舞首席女星 Cynthia Gregory

歌劇花腔女高音 Roberta Peters

單簧管爵士樂大師 Benny Goodman

King of the Road 鄉謠歌皇 Roger Miller

樂與怒歌劇電影 Tommy / The Who 樂隊主音歌手 Roger Daltrey

1953年登上額菲爾士峰第一人 Edmund Hillary

高爾夫球國際巨星 Jack Nicklaus

驚慄小說大師 Stephen King

芝蔴街創作人 Jim Henson

加菲貓創作人 Jim Davis

卡通 Bugs Bunny 幕後配音 Mel Blanc

美式足球勁旅 Dallas Cowboys 教練 Tom Landry
(Dallas Cowboys 的世仇是 Washington Redskins, 留意影片結尾。)

噴射浴池發明人 Roy Jacuzzi

油井消防專家 Red Adair

廣告傳遞的訊息簡單直接:代言人本身都是成功人士,但外岀酬酢卻沒有特權,必須一卡傍身才能通行世界。

廣告最後來一個申請表特寫鏡頭,提醒觀眾申請,絕對忠於 David Ogilvy 「廣告創意必須銷貨」的信念。 「名人推薦」運用得如此巧妙、到肉,堪稱經典。

“Do you know me?” 的名人榜上有響噹噹的大人物,亦有不見經傳但其實舉足輕重的無名英雄。當年信用卡是新興身份象徵,而且那時美國運通信用卡還未有金卡、白金卡、黑卡,只是最基本的 Classic 綠卡,形象已尊貴絕倫,非泛泛之輩可以成功申請,不像今天預早審批但求消費者入會。

在80、90年代,能登上美國運通“Do you know me?” 名人榜,不但傲視同儕,有些代言人更直言有助事業發展,相得益彰。因此毛遂自薦者蜂湧而至,美國運通及廣告代理O&M每月收到數以百計封自薦信。

美國運通信用卡“Do you know me?” 由1974一直用到1987年,用戶增長三倍,將歷史更悠久的 Diners Club 遠遠拋離。前後十幾年間共邀得全球近百位名人助陣,範圍之廣,陣容之盛。肯定空前絕後。

“Repeat your winners” 是 David Ogilvy 的廣告守則之一,意思是成功的策略不厭故技重施。但是否一成不變?

進入80年代之後,信用卡市場競爭白熱化,人際關係、經濟環境以至價值觀都有所改變。為了迎合觀眾口味,美國運通的「名人推薦」開始變陣、變策略,1983年竟然用上了 David Ogilvy 以前諄諄告誡我們不要輕試的喜劇手法。代言人是諧星 Peter Ustinov。

信用卡廣告進入明刀明槍階段,埋身肉搏,鬥功能、鬥優惠。Peter Ustinov 的一條廣告片就是單獨標榜「不設消費上限」。

其實 David Ogilvy 親自操刀的美國運通信用卡第一條廣告片 “Lost at sea” 的賣點也是 「不設消費上限」。所以第二位諧星代言人 Jerry Seinfeld 的頭一炮就是重拍祖師爺的經典。

Jerry Seinfeld 開展了美國運通信用卡的“Do more” 硬銷攻勢,幾條廣告片由歐遊、到超市、油站,「無所不能」而且還首次推出「會員獎勵」。

Jerry Seinfeld 搞笑系列之後,美國運通的「名人推薦」進入一段漸變過程,廣告標語也更改幾次:

1987 – 1996 “Membership has its privileges.”
1996 “For life. For living.”
1996 – 2004 “Do more.” / “Make life rewarding.”

這期間的名人廣告最具代表性的,有維珍航空創辦人 Richard Branson:

及大導演 Martin Scorsese 自導自演的「1 小時沖曬」。

2004年是美國運通信用卡「名人推薦」系列的新里程,以時代氣息重新包裝, 初期的標語“Are you a cardmember?” 似是提醒未入會者及早申請多於似廣告標語。由 Beyonce、Ellen Degeneres 岀任代言人的廣告影片堪稱代表作。

“Are you a cardmember?” 平面廣告當年更加備受注意,特別之處是:(一) 問卷式的文字由代言人親筆作答,透露他們的成就、喜好。 (二) 令人眼前一亮的圖像,由攝影大師 Annie Leibovitz 操刀,仿如藝術攝影展。

新系列的廣告標語很快便進化成“My life. My card.’’ 問卷式的廣告文字仍然由代言人親筆作答,問題亦更有深度,容許更多發揮空間,造像仍然由攝影大師 Annie Leibovitz 主理。

據說她事前與每位代言人溝通,由問卷開始,深入探討他們的人生觀和生活態度,然後設計照片。所以前一批照片比較戲劇化,這一批更生活化、人性化,與標語“My life. My card.’’ 互相呼應。

這個平面廣告系列發展至近年,更在美國暢銷娛樂雜誌 Entertainment Weekly 刊登空白問卷,讓讀者填寫,無形中與商品産生聯繫。這是一個七歲女孩的答案

新系列的廣告影片徹底擺脫售賣商品功能的硬銷手法,掠影式的自傳故事由代言人親身口述,份外有感情,自然導入主題“My life. My card.’’ 。第一條片由 Martin Scorsese 執導,老拍檔 Robert De Niro 岀任代言:

「鐵達尼號」女星 Kate Winslet 代言的影片,畫面樸實無華,獨白卻極震撼: “At seventeen I went to prison for murder. By nineteen I was penniless and heartbroken…” 看到尾原來⋯

另一條影片由鬼才導演 Wes Anderson 自導自演,手法跟他的電影同樣奇趣好玩,而且全片 120 秒一鏡直落,近尾才一個剪接點。

名嘴 Ellen Degeneres 的三條影片輕鬆幽默一如她的電視節目,第一條片尤其精彩,根據她的平面廣告裏面 My childhood ambition 的答案編成劇本。

營銷廣告業內有個通行講法,說美國運通不單止是經營信用卡及銀行業務的金融機構,而是市場策略專家。雖然信用卡業務總成績也許不及萬事達卡 Mastercard,但金卡、白金卡,以至無所不能的黑卡,令美國運通信用卡身份尊貴的象徵至今無以取代。在信用卡上標明持有人的資歷,Member since⋯更屬摸透消費者心理的市場妙策,既突顯品牌的悠久歷史及優越形象,又有助維繫消費者忠於品牌。傳說,Elvis Presley 是最早的1958 charter members 之一。

進入網絡時代,美國運通更將 Member since 推廣至 Facebook、Twitter,與會員互動、交流,令持卡人士引以為榮,不着痕跡地推廣業務。

身份象徵,本來就是庸俗、市儈、虛榮的資本化消費主義,削弱人際關係,促進可惡的階級觀念,但經過優雅的廣告包裝,透過理想人選的公信力,“My life. My card.” 一生一卡,成就顯赫,廣告訊息訴求自然,令人樂於接受。

美國運通信用卡創立半個世紀,成了金融業強者,亦不忘回饋社會。2007 年創辦的 Members Project,每年鼓勵會員登記做「選民」,提議及投票選岀值得捐助的公益、教育、社區重建項目,或值得支援的人道、環保組織,以至任何弱勢社群,經專責委員會審議之後,選出年度項目,最高可獲美國運通贊助五百萬美元經費,會員亦可捐款或做義工,岀錢岀力,直接參與公民運動,支持他們認同的社會議題。

Members Project 的啟動宣傳影片,由 Martin Scorsese 執導,卡士包括 Alicia Keys、Sheryl Crow、Ellen Degeneres、網球冠軍 Andre Agassi、單板滑雪奧運金牌 Shaun White。最有意思最後一句:

“You don’t have to be famous to make a difference, just a cardmember. Are you a cardmember?”

啟動之後第二年,Members Project吸納了四十萬「登記選民」,提交了1,190份項目,最後五強批核進行,合共獲得美國運通二百五十萬美元贊助。經過多年深耕細作,Members Project 網頁配合 Facebook、 MySpace 等社交平台,成功建構一個有共同抱負的虛擬社會,發揮一傳十、十傳百的 OPN (Other People’s Network) 網絡力量。

2010/2011年度 Members Project 選用電視劇 Glee 的演員作慈善大使,推出 The Glee campaign。結果全年 Facebook 錄得超過 400,000 new fans,善款總額六百萬美元及會員捐岀總值 648,000,000 獎賞積分,受惠公益項目幾達七千。

只要相信,就可以!改變世界,可以由一張「名人推薦」的信用卡開始。

[ 後記 ]

“Do you know me?” 廣告系列橫跨1974年至1987年,我有幸在這十幾年間服務於 O&M 奧美香港,當時亦有份參與「你識得我嗎?」的華裔名人榜提名及廣告製作。記憶所及,當年提名難度極高,影視紅星不選,政界不選,法律界不選,財經界、工商界難以說服岀鏡,學術界、藝術界、體育界未必夠名氣。印象中,最後名單上的名字有建築巨擎貝聿銘、船王包玉剛、會計師容永道、Joyce Boutique 馬郭志清。這些偉人、名人,當然不會收受酬金做廣告,我記得是美國運通向指定慈善機構捐款代替酬金。但我只能找到容永道的英文電視廣告, 其他名人似乎有英文平面廣告,可惜無從考據,未能作實。中文電視廣告依稀記得好像是顧嘉煇,但也沒有任何存案記錄,可能是我記錯。

先看一條1981年的運通卡廣告片,當年還是標榜「身份象徵」,仍未用「名人推薦」。這條片在跑馬地 Amigo 餐廳通宵拍攝,到1984年,“Do you know me?” 系列才推岀。

容永道的廣告片拍攝於1984年,聯同岀鏡的是他的愛駒三屆馬王「祿怡」Silver Lining。

世界各地許多賽事獎盃都以其賽馬歷史上出色名駒為名,以示表揚。而香港賽馬史上,只得「祿怡」有此殊榮,「祿怡盃」自2008年一直舉行至今。馬主容永道更是會計界殿堂級人物,創立容永道會計師事務所,與羅兵咸合併後,成為全球會計界四大之一,由他代言“Do you know me?”最合乎身份。

「名人推薦」也是香港常見的廣告手法,但觀乎近年信用卡的名人影片,例如鄭秀文、古天樂、容祖兒、張智霖、許秋怡、杜如風。我只可以說,是時候補補課,好好溫習一下經典名人廣告。

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Back To Top
Copy link