新一年,新常態,品牌如何適應?

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雖說新一年應該向前望,但如何在新常態下做好廣告,那不堪回首的去年,其實給了我們不少啟示。

在疫情未見底、社會氣氛低處未算低的新常態、新香港下,品牌如何保持營銷競爭力,以下是一些想法:

1. 品牌營銷不能再紙上談兵

全世界經濟停頓,中小企成為重災區。任何企業要建立品牌形象,storytelling幾煽情幾感動,都唔夠real action來得實際。

Burger King 英國上月中宣佈開放其IG平台給個體餐廳作免費宣傳,希望在三級防疫措施只能做外賣的情況下,能夠幫助一眾餐廳增加曝光率。只要上傳圖片再加入#WhopperAndFriends,就能顯示在Burger King 三萬幾followers的IG平台上。

在一洋之隔的美國,廣告公司Harmon Brothers更為受疫情影響的型企業提供免費creative services,包括免費製作video,以及提供創作總監的影片教學。只要該企業的宗旨是「solve real problem for real people」,就可參加。雖然winner名額有限,但至少是一個把理念付諸行動的證據。

其他品牌例如M記的「Thank You Meals」或 IKEA 的 #BuyBackFriday 二手傢俬收購計劃,都為受疫情影響人士提供了一臂之力。

2. 名人代言要三思

太平盛世,KOL/明星代言可謂最保險的做法,而且價錢豐儉由人。但在動輒得咎的今天,名人一個post、一張相足以反艇,而且直接與品牌形象掛鉤。如非理念相同,只為名氣貿然投資代言人,今時今日所要承擔的風險,絕對得不償失。

去年成功的代言例子有林嘉欣的Omnipork。茹素兩年的她為素食餐肉代言最有說服力,至少,我相信她試食過。而虛擬銀行airstar找來全民造星的花姐擔大旗,背後亦有「平等待遇」理財概念的考量,呼應全民造星「人人皆是明星」的理念。

值得參考的名人代言案例,最有代表性是American Express在1974的「Do you know me?」廣告。Sony 創辦人盛田昭夫,甚至美國大選副總統候選人都有參與其中,而且個個出師有名。

延伸閱讀:https://madman-magazine.com/blog/mylifemycard/

3. Co-branding協同效應

Budget持續緊縮,想以更低成本爭取最高宣傳效益、擴闊客源,品牌聯乘將是一大趨勢。去年不少品牌選擇跟不同行業、甚至同行對手合作,由常見的聯乘產品到一條feed、一個tweet,二重奏的效果遠遠比自彈自唱來得驚喜。

IKEA去年宣佈跟Republic of Gamers (ROG)合作,計劃今年推出打機專用的傢俬系列(gaming furniture),希望吸取ROG在遊戲市場的經驗,取長補短,令產品能夠優化家居娛樂體驗。此類品牌聯乘不止求noise(例如唔搞好過搞的KFC X Crocs炸雞涼鞋),更是對準市場需求的貼心之舉。

大有大玩,細有細癲。去年愚人節,外號「牙膏廠」的 Canon 香港(新產品經常被批評唧牙膏式升級)聯乘獅王牙膏的一個簡單Facebook post,大方自嘲,把負評成功轉化掌聲。

而Nike反種族歧視廣告「For once, don’t do it」亦得到Adidas在Twitter轉載,並寫道:”Together is how we move forward”。簡單幾隻字,令全球兩家最大運動服裝品牌connect起來,贏得二十多萬 likes,有留言更大讚該 retweet 是“crossover of the year”。此一小動作近乎零成本,講的是市場觸角及timing,是低成本高效益的完美示範。

(早前文中資料有誤,感激讀者Angel Chan及Tracy Siu指正。)

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